como surge service profit chain

La Cadena de Servicios y Beneficios está basado en observaciones y mediciones realizadas en varias empresas norteamericanas del área de servicios, tales como American Express, Walmart y Southwest Airlines, entre otras. A través de estas observaciones, Heskett dedujo un conjunto de relaciones que conforman el alma del modelo.
Durante la década del 70’aparecieron numerosos estudios que hacían referencia a la alta influencia del porcentaje de participación del mercado (market share) sobre la rentabilidad de las empresas. El más conocido quizás es la Matriz del BCG (Boston Consulting Group).
La penetración de mercado se convirtió en una de las variables claves que guiaron las estrategias empresariales por varios años.
De esta forma, numerosas empresas comenzaron a medir la performance de sus unidades de negocios con la vara del market share. Surgieron categorías para las unidades de negocios que componen una empresa:
Vacas lecheras, perros, estrellas e interrogantes.

...en los 90 estudié esto..!! en mi maestría.

Estas categorías indicaban el potencial de rentabilidad de la unidad de negocios bajo análisis en el contexto del mercado en el cual participaba. La combinación de market share y crecimiento del mercado conformaban una matriz de dos por dos en la cual se calificaban a las unidades de negocios. Las combinaciones posibles dadas por estas dos variables eran cuatro: las “vacas lecheras” eran unidades de negocios que combinaban bajo crecimiento de mercado con alto share, de ellas podía extraerse mucho cash; las unidades de negocios “interrogantes”combinaban alto crecimiento de mercado con bajo share, y demandaban mucho cash con alto riesgo; las unidades de negocios “estrellas” tenían alto crecimiento de mercado y alto share, el cash que otorgaban debía reinvertirse por completo; finalmente las unidades de negocios “perros” tenían bajo crecimiento de mercado y bajo share, generalmente se las saneaba o directamente se las cerraba.

Sin embargo, en la década de los 80’, algunas empresas como Southwest Airlines, parecían renegar de este aparente principio fundamental, presentando rentabilidad y crecimiento aún bajo el rótulo de “perros”. Este hecho motivó a algunos investigadores de la teoría de la administración, tales como Fred Reichheld y Earl Sasser, a estudiar este fenómeno inusual, que aparentemente contradecía el paradigma del market share como indicador de rentabilidad de una unidad de negocios en un mercado dado.

Luego de realizar e interpretar diversas mediciones, ambos llegaron a la conclusión de que no era el market share sino la lealtad de sus clientes lo que hacia a Southwest Airlines un exitoso perro”. Los resultados de estos estudios arrojaban como conclusión que era más importante la calidad del market share, determinada por la lealtad de los clientes, que la cantidad de market share, definida por la cantidad total de clientes, los leales y los no leales.
A partir de estas investigaciones, Heskett y Sasser desarrollaron un modelo alternativo de gestión, que denominaron “The Service Profit Chain”. En él, se propone la existencia de relaciones entre algunas variables cuantificables, tales como rentabilidad, crecimiento, lealtad del cliente, satisfacción del consumidor y valor de productos y servicios entregados a clientes y consumidores. También relaciona este conjunto de variables, más relacionadas con los clientes, con otro conjunto de variables más relacionadas con el funcionamiento interno de la empresa, como capacidad, lealtad, satisfacción y productividad de los empleados.

Hasta la próxima,

Adolfo