Sección 1: dinámicos, no estáticos. La gestión basada en Servicios y Beneficios precisa de "Directivos Inconformistas", aquellos que se sienten incómodos con la situación del status quo actual. No existe el techo en una empresa de servicios. El cambio es rápido y hay que tener una actitud abierta para hacer las cosas mejor frente a las miles de nuevas oportunidades que se presentan año a año.
La gran revolución propuesta se basa en la integración de cuatro actividades básicas: atraer, vender, satisfacer y retener clientes. El negocio no consiste únicamente en vender, y facturar es una condición necesaria pero no suficiente.
En los mercados maduros, con pocos clientes por descubrir, la economía crece tímidamente y los cambios tecnológicos son geométricos. No obstante la competencia sigue creciendo. Los consumidores son más exigentes y sus expectativas aumentan. Los mercados se segmentan y las empresas se diversifican y especializan. Los productos se transforman cada vez más en comodities. Se presta más atención a la satisfacción de los usuarios y del medio ambiente. La relación de fuerzas entre los fabricantes y los distribuidores sufre un revés histórico. La comunicación inunda más sofisticadamente todos los ambientes de nuestra vida cotidiana. Y en este escenario nada es definitivo y todo puede cambiar a corto plazo.
Al decir del profesor Huete, del IESE, la psicoesclerosis –rigidices de actitudes y y comportamientos disfuncionales- ataca por igual a todos los empresarios, a los que se resistieron al status quo e hicieron las cosas bien y a los que no. La psicoesclerosis, se diagnostica cuando el paciente crea una zona de confort en un hábito negativo y se resiste a cambiar, se anquilosa. Cuando se resiste a creer en el sentido de lo mágico, de lo emotivo que se esconde en las personas y en las circunstancias del día a día. Los empresarios así dominados, pierden la flexibilidad mental y reducen sus destrezas para tomar decisiones y ejecutarlas. Los tiempos actuales han dictaminado el ocaso del modelo de gestión que giraba en torno a la venta pura y dura y aún a costa del engaño y de la ignorancia del cliente.
Ahora, los presupuestos que se destinan al Mercado, se reparten equitativamente entre la Atracción, Venta, Satisfacción y Retención. El crecimiento más sólido se consigue precisamente en la retención: creando vínculos en los que el cliente y proveedor ganan simultáneamente. En la Industria del turismo un directivo que viaja constantemente puede dejar ingresos incalculables a una agencia de viajes. Si esta agencia comete un error y rompe la confianza del cliente, es como si retirase dinero de su caja y la depositara en la de su rival. Ver ejemplo. Para evitar estas tragedias hay que conocer a los clientes y conocer sus perfiles de compra, crear una base de datos y realizar una gestión cercana a la realidad que permita entender mejor a los clientes y servirles como nunca. Con ese ingenio y fuerza que acaben por fascinarles.
La gran revolución propuesta se basa en la integración de cuatro actividades básicas: atraer, vender, satisfacer y retener clientes. El negocio no consiste únicamente en vender, y facturar es una condición necesaria pero no suficiente.
En los mercados maduros, con pocos clientes por descubrir, la economía crece tímidamente y los cambios tecnológicos son geométricos. No obstante la competencia sigue creciendo. Los consumidores son más exigentes y sus expectativas aumentan. Los mercados se segmentan y las empresas se diversifican y especializan. Los productos se transforman cada vez más en comodities. Se presta más atención a la satisfacción de los usuarios y del medio ambiente. La relación de fuerzas entre los fabricantes y los distribuidores sufre un revés histórico. La comunicación inunda más sofisticadamente todos los ambientes de nuestra vida cotidiana. Y en este escenario nada es definitivo y todo puede cambiar a corto plazo.
Al decir del profesor Huete, del IESE, la psicoesclerosis –rigidices de actitudes y y comportamientos disfuncionales- ataca por igual a todos los empresarios, a los que se resistieron al status quo e hicieron las cosas bien y a los que no. La psicoesclerosis, se diagnostica cuando el paciente crea una zona de confort en un hábito negativo y se resiste a cambiar, se anquilosa. Cuando se resiste a creer en el sentido de lo mágico, de lo emotivo que se esconde en las personas y en las circunstancias del día a día. Los empresarios así dominados, pierden la flexibilidad mental y reducen sus destrezas para tomar decisiones y ejecutarlas. Los tiempos actuales han dictaminado el ocaso del modelo de gestión que giraba en torno a la venta pura y dura y aún a costa del engaño y de la ignorancia del cliente.
Ahora, los presupuestos que se destinan al Mercado, se reparten equitativamente entre la Atracción, Venta, Satisfacción y Retención. El crecimiento más sólido se consigue precisamente en la retención: creando vínculos en los que el cliente y proveedor ganan simultáneamente. En la Industria del turismo un directivo que viaja constantemente puede dejar ingresos incalculables a una agencia de viajes. Si esta agencia comete un error y rompe la confianza del cliente, es como si retirase dinero de su caja y la depositara en la de su rival. Ver ejemplo. Para evitar estas tragedias hay que conocer a los clientes y conocer sus perfiles de compra, crear una base de datos y realizar una gestión cercana a la realidad que permita entender mejor a los clientes y servirles como nunca. Con ese ingenio y fuerza que acaben por fascinarles.
Próxima sección: "El modelo SPC de los negocios".
Adolfo
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