Unidad 1 - Sección 4: La tecnología como soporte de mejora

¿Como podemos mejorar? Pues conociendo o diagnosticando nuestro estado actual. Y nuestro estado actual podrá saberse si hemos tomado los recaudos para medir nuestra performance.

En la Cultura Centrada en el Cliente este aspecto es vital. Debemos medir todo, absolutamente todo. Entre otros:

Respecto a Clientes:

• Cuales clientes nos compraron en el período.
• Cuando y a que hora: de mañana o de tarde.
• De aquellos, cuales fueron nuestros clientes Premium, Standard y de Bajo Atractivo (u otros segmentos) para focalizar nuestras acciones en los primeros.
• Cuantos clientes entraron a nuestros locales de venta: quienes compraron y quienes no.
• Cuales clientes cambiaron de categoría (por ejemplo que pasaron de Standard a Premium por su compra, repetición, permanencia, lealtad predefinida, etc.)

Productos:

• Que productos se vendieron.
• Cuanto se vendió.
• Cuales eran los productos exhibidos en las vidrieras.
• Cuales los de oferta y cuales no.

Publicidad:

• Que comunicación estaba en vigencia.
• Que oferta habíamos lanzado en ese período.
• Respecto a que productos.
• Cuanto se invirtió en la misma.
• Impacto: cuanto se vendió de los productos que habíamos comunicado-ofertado.

Empleados:

• Cuantos empleados vendieron lo que vendieron.
• Quien vendió que producto y que cantidad.
• Que cumplimiento de objetivo tiene a esa fecha determinada, en cantidad y tipo de productos.

Competencia: Inteligencia Competitiva

• Publicidad.
• Productos.
• Precios.
• Empleados.
• Ventas realizadas.
• Declaraciones y notas en medios de comunicación.

Y esto es solo una parte de toda la información que puede obtenerse. No temamos si hay datos difíciles de obtener, toda información, aunque básica, puede recabarse.

Luego, corresponde hacer el relacionamiento y análisis de los datos, para lograr conclusiones que permitirán controlar el avance de nuestra estrategia.

TI (Tecnología de la Información)

Aquella información se conseguirá más fácilmente con sistemas inteligentes que nos permitan la recolección automática de la mayoría de los datos necesarios.

Uno de ellos puede ser un conveniente sistema de CRM (Gestor de las Relaciones con los clientes).

Pero la tarea no consiste simplemente en buscar el mejor proveedor de sistemas, adquirir el programa y hacerlo correr en nuestra organización.

Antes de ello, es vital que la Cultura Centrada en el Cliente (C.C.C.) haya sido adoptada como columna vertebral de nuestra Estrategia y Gestión. Esto significa:

• Que todos los niveles de la Organización internalicen que el cliente es el centro de nuestra existencia, partiendo desde la Dirección General y hacia abajo.
• Que los procesos internos y externos se diseñen desde afuera (partiendo del cliente) hacia adentro y no al revés.
• Que nuestros productos evolucionen como respuesta al cliente.
• Que el Talento Humano haya sido captado, incorporado y desarrollado considerando esta Competencia (C.C.C.) como crítica.
• Que nuestra Comunicación interna y Externa transmita esto.
• Que el Liderazgo de la compañía encolumne los esfuerzos para construir y potenciar la Lealtad del Cliente, como fin principal.

Las características básicas que debe reunir un buen sistema CRM pueden resumirse en:

• Permitir recabar información de nuestros clientes en cualquier área de contacto (Call Centres, atención en sucursales, etc)
• Mostrar la mayor cantidad de información respecto a un cliente en una sola pantalla
• Permitir detectar comportamientos de compra y gestión de oportunidades.
• Permitir determinar estados de ánimo, quizás con colorimetría, de los clientes. De esta manera nos anticiparemos al Churn por ejemplo.
• Interactuar con el resto de los sistemas de la Organización (por ejemplo con el Cuadro de Mando Integral o el Presupuesto de Ventas).
• Proveer información para el plan de incentivos.
• Interactividad interna y externa (Dirección, Empleados, Clientes, Proveedores, etc)
• Adaptable a todas las áreas de contacto (Call Center, atención personal, etc).
• Función analítica o posibilidad de relacionamiento de datos para obtener conclusiones.

Y para terminar, al final les presento una parodia de los excesos que pueden cometerse utilizando sistemas CRM.

Hasta la próxima,

Adolfo

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